Bien avant le bas nylon

Les publicités dans les journaux, avant que la télévision ne devienne une chose courante dans chaque foyer, étaient le moyen pour une marque quelconque, de s’installer dans la mémoire du consommateur et d’une certaine manière sur la liste de ses achats, ou sonner comme un rappel. La presse fut un des premiers moyens de réunifier dans une sorte d’esprit commun, un peuple ou une région et fut aussi un énorme objet de propagande. La radio, et plus tard la télévision, bousculèrent la donne, mais pendant longtemps la presse régna en maîtresse. Nationale ou locale, elle faisait partie des habitudes de la plupart des personnes qui savaient lire, un moyen de distraction quand il n’en existait que peu. Les premiers efforts pour éditer une presse régulière datent d’avant la révolution française. Le but en est plus commercial que politique. C’est la rubrique des petites annonces, on vend du bois, on loue une chambre, on offre sa personne comme domestique. Il n’y a pas de publicité pour vendre des produits ou des objets de marque, on est encore loin de la société de consommation, l’industrie n’existe pas. Quand la révolution industrielle du 19ème siècle marqua le pas, les journaux furent bien entendu la première cible des industriels, c’était un moyen incontournable pour se faire connaître. On y présentait pas tellement des produits de haute volée, mais plutôt des choses accessibles au commun des mortels, comme des conserves ou de la vaisselle, ou un endroit où acheter tout cela. La publicité était née, incontournable pour faire vivre un journal, elle occupait souvent la moitié des pages.

La publicité pour les sous-vêtements a été présente pratiquement dès les débuts, il s’agit bien là d’un produit à tendance industrielle. L’industrie vestimentaire était alors réservée à une petite élite, ceux qui avaient les moyens. Il y avait certes de nombreux artisans, tailleurs, couturiers et ières qui pouvaient façonner les tissus, mais on pouvait déjà se procurer des produits manufacturés par l’industrie sur une plus grande échelle. Notre bon vieux bas, en soie pendant des siècles, entre tout à fait dans cette catégorie. Le métier à tisser existe depuis longtemps, mais la production se fait à la pièce, il n’y a pas d’industrie à la chaine. C’est bien vite un accessoire visé par l’industrialisation, le potentiel de clientèle est énorme, toutes les dames d’une certaine aisance ou presque en portent, à plus forte raison quand le bas des jambes devient visible. A l’apparition du nylon, il est certain que sa fabrication ne peut se faire que d’une manière industrielle. On peut aussi réfléchir un instant et se dire que cela a été voulu, de manière à s’approprier un monopole sur la jambe de la femme, c’est déjà du marketing. Les énormes campagnes publicitaires, nous y voilà, qui entourèrent la naissance du nylon, vont tout à fait dans ce sens. Pour être à la mode, la jambe en nylon devient incontournable, il faut obligatoirement passer par la fabrication industrielle pour l’obtenir. Comparez avec le café en dosettes de maintenant, c’est presque la même chose. Il faut obligatoirement passer par la fabrication industrielle pour se la procurer et on vend le café à plusieurs fois son prix. Augmenter le prix du café dans de telles proportions aurait causé des émeutes il y a dix ans. Maintenant ça passe comme une lettre à la poste.

Quoiqu’il en soit le nylon est entré dans notre vie et aussi dans notre plaisir, un objet courant magnifié par notre libido. Il est tout à fait évident que pour un magasin ou un fabricant, c’est un objet comme un autre, qui mérite sa part de pub. Il s’agit de faire passer le message que la marque X est plus jolie ou meilleure que la marque Y. Il peut aussi servir de produit d’appel pour attirer une clientèle, en faisant miroiter la bonne affaire. J’ai parcouru deux journaux, tout au long d’une année, 1960. J’en ai extrait toutes les publicités qui présentent des bas. A l’évidence, c’est une année où il n’y a pas de doutes. Ce sont des bas et rien que ça qui habillent les jambes des dames. C’est un accessoire incontestablement courant et populaire. On peut imaginer toutes le pensées venues au lecteur qui parcourait le journal et qui tombait sur ces publicités.

 Quelques photos de dames qui montrent les silhouette générale que pouvait avoir la femme occidentale au cours des années 50. Comme vous le constatez, elle est bien différente de celles que l’on peut voir aujourd’hui. Je les ai choisies pour la simple et bonne raison que je me souviens d’en avoir vu de semblables quand j’étais petit. Je peux dire que le soucis d’élégance était beaucoup plus marqué que maintenant, du moins c’est l’impression que j’ai gardée.